海報新聞見習記者 趙恩 上海報道

　　“大家發現沒有，從XX開始，電影宣傳都是這個套路?！?/p>

　　近日，短視頻領域又興起一陣玩梗熱潮，不少博主通過模擬一段電影拍攝場景，用夸張的表情、催淚的配樂以及違反邏輯的臺詞，還原電影宣發短視頻中演員、導演和觀眾的浮夸表演，作品點贊量動輒上萬。

　　短視頻營銷是近期電影界流行的一種宣發方式，通常以演技、態度為切入點，以激發觀眾情緒共鳴制造票房賣點，反響巨大。對此，有網友戲稱，導演一天要在我手機里震驚八百次。也有觀眾表示不解，現在的電影宣傳都怎么了？

　　10月23日，上海戲劇學院副教授章文穎就此接受海報新聞記者采訪表示，宣發短視頻的走紅，一定程度上折射出觀眾對演員演技和專業態度的需求以及對幕后工作的好奇。但若使用過度甚至擺拍作秀，感到被愚弄的觀眾自然也容易玩梗反諷，導致宣傳效果適得其反。

　　從預告片到短視頻，新式電影宣發悄然走紅

　　不知從何時起，短視頻宣傳開始引起各大電影宣傳方的注意，一條幾十秒的小視頻，將劇中某個片段予以花絮式呈現，就能起到比預告片更好的宣傳效果。近期上映的電影如《孤注一擲》《第八個嫌疑人》《消失的她》等，都曾使用過此種宣傳方式。效果好時，往往一條視頻就能收獲幾百萬點贊。

電影《孤注一擲》宣發視頻（圖片來源于抖音）

　　細分此類視頻，最主要的一類就是強調演員的高超演技。比如中槍一瞬間充滿恐懼和不甘的眼神，瀕死狀態下不由自主的抽搐和嗚咽，劇情反轉時從滿臉堆笑到兇相畢露的變臉……表演中易被忽略的種種細節，都是此類短視頻的常見切入點。

　　在展示常規表演的基礎上，有的視頻還會特別指出某段表演為演員即興發揮。一些本可能破壞表演的場外因素，在經過演員的臨時處理后，搖身成為劇情的一部分，這種神來之筆式的加戲也往往能收到觀眾不錯的反饋。

　　另一種較常見的方式是突出演員的敬業態度。如在部分視頻中，只要導演沒有喊停，演員就得始終保持流淚、氣憤甚至“斷氣”狀態，直到聽見“咔”聲才能緩緩走出劇情；而在部分張力更大的表演中，更有演員在導演喊停后仍然沉浸其中，無法立刻從角色情緒中脫離，讓人不得不擔憂演員的心理狀態。

　　不只是演員，觀眾的“表演”也成了宣發內容的一部分?？磮鰫矍閼?，女觀眾感動到哽咽，電影散場后仍遲遲不愿離場；看個恐怖片，男觀眾嚇到打激靈，手中爆米花秒變“天女散花”……看到諸如此類的擺拍型觀眾反應類宣發視頻，有網友感嘆：“群演的離場動作也太整齊劃一了吧！”“還看啥電影，你的演技都超過電影演員了！”

　　還有視頻從側面入手，展示導演的現場反應。當見多識廣的導演都被驚艷到“表情管理”失控，當同為消費者的觀眾都被感動到熱淚盈眶，作為潛在票房支持者的網友自然也會好奇，這些令人震驚的表演到底能有多“震驚”？

　　跟風普遍，反效果逐漸溢出

　　當短視頻營銷被越來越多電影宣傳方采用時，網上也逐漸出現了不同聲音。一方面，有網友認為這種宣發方式挺有意思；另一方面，也有網友質疑這種宣傳尷尬得讓人無語，甚至越是這樣宣傳就越不想去看。

　　此外還有過度渲染帶來的心理落差，有因為短視頻片段而買票觀影的觀眾如此評價，同一部電影，抖音里的比電影院的好看多了，原來精彩的片段就那幾個，都在抖音剪完了。

網友評論截圖（圖片來源于抖音）

　　針對電影市場“跟風營銷”“夸大宣傳”甚至“貨不對板”現象，有網友開始拍攝視頻進行模仿，并將標簽設置為“電影尷尬宣傳”。截至10月20日，抖音詞條“感人的電影宣傳我來剪”已有近750萬人在看，創作者從演員敬業、演技高超等角度大開腦洞，相關作品引起了不少網友共鳴。

　　導演王子萌告訴記者，如果把電影比作一個商品，那么宣發團隊其實就是商品的銷售，而銷售的最終目標無非就是將商品賣出去。因此，對短視頻宣發來說，其基本邏輯也是“怎么博眼球怎么來”。

　　傳統上，電影行業使用的宣傳方式更多是預告片。與電影本身相似，預告片也具有一定藝術創作的性質，其表達風格、樣式通常與電影基本一致。但對短視頻宣發內容來說，目前并無明確要求與規則，這就可能導致傳播內容重點的偏離。

　　需要注意的是，對一般觀眾而言，可能并不容易也并不需要區分制作方和宣發方，但嚴格來講，二者并不能簡單混為一談。

　　博主“大雨”就曾表示，自己拍攝模仿視頻并無諷刺導演和演員的意思，如果非要說諷刺的話，那就是現在的宣發方式，可能導演或者演員的一些細微動作就被宣發方無限放大用來宣傳，看多了就覺得好無聊，反而會有很多負面影響。

　　作品仍是根本

　　上海戲劇學院副教授章文穎認為，影迷對影視制作的幕后工作極有興趣，因此相比傳統上以情節剪輯為主的預告片，短視頻營銷模式能為難以接觸幕后制作的觀眾提供一個更為微觀和背面的視角。用專業分析的眼光來呈現一段表演過程，既能打造演員敬業和高水平的人設，也營造了更強烈的懸念，使觀眾想去一探成品的表演效果如何。

　　然而，其劣勢就在于，一旦觀眾發現這種工作記錄本身也是一種表演時，“生活真實”的虛假表象被戳破，觀眾感覺自己被愚弄，其效果自然就適得其反了。

　　對于網友的模仿和諷刺，章文穎認為：“原因就在于觀眾發現這套營銷模式，是演員夸張地‘表演’自己的表演，觀眾被愚弄了。因而觀眾以其人之道還制其人之身，也用短視頻的方式解構、反諷此類營銷短視頻，并在精神上宣告自己成功破局?！?/p>

網友玩梗視頻（圖片來源于抖音）

　　此類宣發方式的走紅，還在一定程度上反映出觀眾對演技和專業態度的需求。

　　“近年來觀眾對內娛演員的專業水平和專業態度都頗為不滿，尤其是對演員明星隨隨便便演部戲就能收入天價出場費憤憤不平。這種營銷方式恰恰是把握住觀眾的不滿情緒和對演員質疑的關鍵點，用‘演技’和‘敬業’表現來告訴觀眾，這部作品不是粗制濫造的，是有專業水準的，從而將影片打造成‘藝術’作品?！闭挛姆f說。

電影《堅如磐石》宣發視頻（圖片來源于抖音）

　　章文穎表示，口碑起來之后，觀眾會認為自己是沖著演技去觀影，而不單純是被收割的流量；觀眾和觀眾之間也會形成一種認同，即我們都是有眼光、有藝術品位的觀眾。當然，這種宣傳手段對特定的粉絲群體效果更佳，因為他們看到自家明星表現得這么敬業，這么有水平，就更會感動、心疼，也更加狂熱地追星。

　　短視頻宣發走紅的背后，觀眾期待的，無非是更走心的劇情、更真實的表演、更豐富的角色理解，以及更沉浸的觀影體驗。當短視頻營銷被濫用，觀眾的預期與現實產生撕裂，不僅這些附加值成為奢望，就連觀影的一兩個小時都可能變得如坐針氈。與其說這一營銷方式被網友玩壞，倒不如說是被電影宣發方自己給玩壞了。

　　基于短視頻媒介的傳播力和影響力，電影宣傳方通過這一方式來營銷自己無可厚非。但在章文穎看來，短視頻只是電影推廣的一種輔助手段，電影產業或電影市場的決定性因素，還是在于作品本身?！爱敶^眾不僅對影視表演與制作的專業技術頗為了解，甚至對影視作品的營銷手段都非常精通。相比以往，中國影視劇觀眾的觀賞水準和能力都有了很大提升，影視制作方必須要以更加專業、敬業的態度來對待自己的職業?！?/p>